Prezervatif markası olan Durex, reklamında Mabel Matiz ve Kardelen’in “Severim” isimli klibinden bir kısmı alarak, cinselliği neden konuşmadığımızı; tabu haline gelmesi yerine, aksine özgürce yaşamamız gerektiğini anlatıyor.

Reklamı düz anlam bağlamında incelediğimizde, genel olarak sahneleri, dış ses ve reklamda oynayan sanatçının şarkı sözleri ile bağlantılı bir şekilde prezervatif markasıyla cinselliğin ve aşkın (cinsel yönelim gözetmeksizin) konuşulması gerektiğini vurguluyor. Bir kadın ve bir erkeğin gece kulübüne girmesi ve dans etmesiyle başlayan reklam, başka bir erkeğin de onlara katılarak beraber dans etmesi ve sonra sokakta yürümeleri ile son buluyor. Reklamda ayrıca, aracın içinde yan yana oturmaları gibi sahneler de yer almaktadır.

 Aşkı Neden Dile Getirmiyoruz?

Reklamın samimi, ancak bir o kadar da ciddi bir dil kullanması dikkat çekici. Yazılan metinde, “Biz” dilinden başlanıp ardından emir kipine geçiliyor; “Konuşmuyoruz, yık tabuları vs.” gibi ifadeler kullanılıyor.

Reklamın tasarımı mor renk tonunda ilerliyor ve genelde karanlık bir atmosfer hakim. Bunun sebebinin, seksin ve gecenin bağdaştırılması olduğunu söyleyebiliriz. Ayrıca, gece kulübü, eğlence mekanları gibi yerlerin seçilmesinin, cinselliğe bu tür yerlerde ulaşımın daha rahat olduğu algısı ve bu mekanlara gelen insanların cinselliğe daha geniş bir bakış açısına sahip olduğunun yansıtılması olabilir. Daha çok yakın plandan çekilen reklam, samimiyetin bir göstergesi olabilir ve bahsedilen hazın izleyiciye daha etkili bir şekilde geçmesi için bu tercih yapılmış olabilir. Düz ve basit bir yazı karakteri kullanılması ise reklamda asıl amacın kelimeler değil, anlamlar olduğu düşüncesini destekleyebilir.

Reklam Kime Sesleniyor ve Argümanı Ne?

Reklamın hedef kitlesi ürün gereği 18 yaş ve üzeri olsa da, cinsellik ergenliğe girmiş her bireyi ilgilendiren bir konu olduğu için genç, orta yaş ve yaşlı kesimlere sesleniyor.

Temel argüman, hayatımızın başından sonuna kadar içinde bulunan ve bizi ilgilendiren cinselliğin bir tabu olmaktan çıkması gerektiği üzerine kurulu. Reklam, her ortamda herkesle rahatça konuşulması gerektiğini vurgulayarak, yaşadığımız toplumda cinselliğin büyük bir tabu ve ayıp haline gelmiş olması nedeniyle “utanmadan, sıkılmadan” konuşma çağrısı yapıyor. Bu ifadelerle, reklam bizi daha özgür bir yaşam tarzına, hatta “seküler” bir yaşam tarzına teşvik etmeyi amaçlıyor.

Reklam, vücudumuzun bir ihtiyacı olan cinselliği yok saymayıp, ona hayatımızda yer vermemiz gerektiği ve yer verdiğimizde utanıp sıkılmamız gerektiği vurgusunu ortaya koyarak, belirli bir yaşam tarzını desteklediğini ifade ediyor.

Tabu, Aşk, Özgürlük

• Reklamda öne çıkan sözel göstergeler arasında “tabu”, “cinsellik”, “aşk”, ve “özgürlük” bulunmaktadır.
• Görsel göstergeler arasında ise prezervatif, eşcinsel olduğu öne çıkarılan bir erkek, ve prezervatif taşıyan bir kadın yer almaktadır.

Yan anlam düzeyinde bakıldığında, reklamın karanlık bir yerden çekim açısı sunması, gece kulübüne gidilmesi, oyuncuların salaş ve marjinal bir tarza sahip olması, cinselliği sadece belirli tiplerle sınırlayabileceğimiz anlamını taşıyabilir. Eşcinsel olduğu bilinen bir sanatçının rol alması, ürünün cinsel yönelim gözetmeksizin herkes için olduğunu vurgulamaya yönelik bir çaba olarak değerlendirilebilir. “Aşkı ve cinselliği konuşmuyoruz” ifadesiyle reklam, eşcinsel bireylerin aşkına yönelik toplumsal baskıyı eleştirmektedir.

Reklamda, marjinal bir kadın ve bir erkeğin cinselliği özgürce konuşabilmesi, muhafazakarlıktan ayrılan bir noktayı temsil etse de, temeli seks olan bir ürünün, cinselliği daha doğrudan yansıtan davranışlarla reklamda sunulmaması, ideolojik olarak muhafazakar bir yaklaşımı sergilemektedir.

Sosyolojik Bir Bakış Açısı

Bu reklam üzerinden yaşadığımız toplumu ve kültürü ele aldığımızda, oluşturulan kültürel, siyasi, dini ve sosyal kodlar, aynı zamanda çeşitli yaşam biçimleri söz konusu güncel kültürde dar ve sınırlayıcı bir yapı oluşturduğunu belirtebiliriz. Reklam, “utanma, konuş, susma, özgür ol” gibi vurgularla bize, bahsedilen konu üzerinde derin bir baskının olduğunu aktarıyor. Bu durum, cinselliğin toplum içinde tabu olma eğiliminde olduğunu gösterir.

Ancak, tarihsel bağlama baktığımızda, cinselliğin tabu oluşu yıllardır hayatımızda yer etmiş olsa da, ekran önündeki reklamlarda geçmişe kıyasla daha özgür bir anlatı görmekteyiz.

Neden Çekmecenin Arka Kısmı?

Reklama eleştirel bir bakış açısıyla yaklaştığımızda, reklamın eleştirdiği şeyi tam olarak gerçekleştirmediğini görüyoruz. Reklam, Mabel ve Kardelen’in gece kulübüne girmesiyle başlıyor. Karakterler, marjinal bir tarza sahip olarak adlandırılan bir kadın ve eşcinsel olduğu bilgisine sahip olduğumuz bir sanatçı olarak seçilmiş. Bu iki karakterin seçilmesi, toplumun ayrıştırdığı kesimi yine başka bir ayrıştırılan konuda bir araya getirdiğini gösteriyor.

• Eğer cinsellik herkesi ilgilendiren bir konuysa, neden gece kulübünde işleniyor da bir restoranda veya kamuya açık başka bir alanda işlenmiyor?
• Cinselliği sadece “marjinal” kesimi yansıtmak, muhafazakar kesimin veya diğer kesimlerin cinsellik içeren bir reklamda yer almaması ne kadar “herkesi yansıtıyor” denilebilir?
• “Utanmadan, sıkılmadan” diyorsak prezervatifi çekmecenin arka kısmından almamız ne kadar doğru; yansıtmak istediğimiz şey tabuları yıkmaksa, masanın üstünde durması daha doğru olmaz mıydı?

Reklamı izlerken akla takılan bu sorular, aslında tabulaşan konuların eleştirilirken bile “tabu” çatısı altında eleştirildiğini gösteriyor. Cinsellik denince akla gelen ilk etiketler izleyici karşısına sunuluyor. Bu durum aynı zamanda reklamın akılda kalıcılığını da azaltıyor gibi görünüyor.

Kaynakça

• KÜKRER, Ö. (2010). REKLAMDA MİTLER VE ANLAM. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(13), 25-43.-TUNCER, E. S. (2020).
• GÖSTERGEBİLİMİN ÇÖZÜMLEME MODELLERİ IŞIĞINDA REKLAM ANLATILARI. Atatürk İletişim Dergisi(20), 73-102. . https://doi.org/10.32952/atauniiletisim.733404