Dünden Bugüne Reklam

Yalnızca bildiri amaçlı kısa el broşürleri ile başlayan bu serüven, artık reklam olduğunu bile çoğu zaman fark edemediğimiz illüzyonlar halinde karşımıza çıkmaktadır. Yeni medya teknolojilerinin gelişimi reklamın da dilini, içeriğini ve hedef kitlesini genişleterek iletişim üzerinde çarpıcı bir rol oynamıştır. Böylece tek bir tıkla ulaşılan milyonlarca insana birçok kaynaktan aynı veri sunulabilmektedir. Başlangıçta yalnızca bilgilendirme, yayma, duyurma gibi işlevlerle ortaya çıkan reklamın ticari amaçlarla kullanıma açılması da çok uzun sürmemiştir. Erken dönem reklamcılığa baktığımızda bugünün reklamcılığına yol çizen ilk örneklerin gemiden indirilen ticari mallara koyulan etiketler ile prototipik reklamcılığı içerdiğini görmekteyiz. Zamanla reklamcılık, ağızdan ağıza reklamcılık ve ticari bilgi sayesinde aracılı reklamcılığa geçiş ile şu anki şeklini almıştır. Birincil reklam ilişkisi ile hedef kitlesine ulaşan bu ilk reklamlar işaretlemeden logo ve etiketlerin kullanımına kadar uzanan bir sürece doğru evrilmiştir.

Reklam Neleri Taşır, Neleri Gizler?

Berger, reklamların anlık maruz kalınan içerikler olsa da daima geçmiş ve geleceğe dair mesajlar taşıdığından söz etmektedir. (Berger & Salman, 1986) Ancak reklamın kullandığı imajlar her zaman bir duyguyla birlikte taşınmaktadır. Duyguların bir arzu nesnesi yaratılarak anlık hissediliyor oluşu, reklamın da “şimdi”yi yansıttığı anlamına gelmemektedir. Reklamda aktarılmak istenen duygu kimi zaman ve hatta çoğu zaman mutluluk olurken, kimi zaman da hüzün, suçluluk, haz, öfke, şaşkınlık, korku veya iğrenme duyguları olabilir. Bu duygu yönlendirmesi sayesinde reklamveren alıcının satın alma davranışına yönelmesini, marka bilinirliğini artırmayı veya yalnızca ideolojik bir mesajı yayın içeriğine yedirmeyi hedefliyor olabilir. Her durumda mesajın alıcısıyla buluştuğunda alacağı reaksiyon birçok değişkene bağlıdır. Çünkü reklamı her zaman tam bilinçlilik halinde okumayabiliriz. Reklamlar çoğunlukla uzun vadeli tüketilen medya içeriklerinin başına, sonuna ya da arasına yerleştirilir. Böylece yarı konsantrasyon halinde ya da gerçekten dikkatimizi vererek izleyebilir, kimi zaman da işimizin arka planında reklamın akmasına yalnızca izin verir ve önemsemeyiz. Bu nedenle taşıdığı mesaj bakımından efektif bir reklam olup olmayacağına alıcının mesajı alımlama şekli de karar verir.

Reklamın Hedefindekiler

Tüketim çağında reklamın marka bağlantısı da hedef kitlesine sunacağı pazar da üreticinin ve tüketicinin ne beklediğiyle, yani arzularla ilişkilidir. Genellikle lüks kategorisinde değerlendirilen çok pahalı ürünlerin reklamlarda karşımıza çıkmadığına dikkat etmişsinizdir. Bu ürünlerin hedef kitlesi, belirli markaların erişiminde zaten “müdavim” statüsünde olduğundan onlara yeni bir ürün tanıtımı yapmaya gerek duyulmaz. Ek olarak reklamların hedef kitlesi çoğu zaman daha iyi bir hayata sahip olabileceğine inanması daha kolay olan ve hayatını buna adamış orta sınıf beyaz yakalı grubudur. Bu nedenle reklamlar vaat ettikleriyle gerçekte olan arasındaki perdeyi silikleştirerek beyaz yakalının monoton hayatına renk getirecek bir arzular dünyasının kapısını aralar. Reklam bir soluklanma anıdır. Ev-iş arasında bir salınım halindeyken küçük bir sosyal etkinliğe bile vakit ayıramayacak kadar yoğun olan, boş zamanlarını dahi işin daha iyi nasıl yürüyeceğini düşünerek geçirenlerin; tıpkı bu hayat standartlarını yaşarken bir yandan da tatilini yapan, arkadaşlarıyla vakit geçiren, eğlenceden eğlenceye koşan “mutlu” insanlar olabileceklerine inandırmak elbette yine reklamların işidir. Burada mutluluğun kilit rol oynaması mühimdir; çünkü umut duygusunu güçlü bir şekilde içinde barındırır. Daha iyi bir yaşam umudu… Bu “daha iyi”ler ise modernist tüketim toplumunun bir getirisi olan bir üst seviyeye ulaşma arzusudur ki her zaman devamı gelecektir. Hedonist modern insanın doyumsuzluğu hazzı kaçırma korkusuyla kendini tetikler. Bu kısım, arzular ve duygular ile oldukça iç içe geçmiş durumdadır.

İhtiyaç mı, Lüks mü?

Kabakcı, Maksimum Korunma Korku Çağında Reklam isimli kitabında reklamın doğrusu veya yanlışı olmadığından ancak alıcısında yarattığı duygu olabileceğinden söz etmektedir (Zeybek Kabakcı, 2019). Bu duygu yaratımı çoğunlukla reklamın taşıdığı ve izlerken doğrudan farkına varamadığımız yan anlam taşıyıcısı imgelerle sağlanmaktadır. Gündelik hayattaki duygusal iklimi yöneten hakim duygulara alternatif olarak mutluluğu önerdiğinden dolayı kendini ilgi çekici kılan reklamlar, ihtiyaçların yerini anlık arzuların alması için bir kapı aralar. Aynı eserde Kabakcı, günümüz reklamlarının bildiriden hikaye yaratımına geçişinin arzu üretimiyle ilgili olduğunu belirtmektedir (Zeybek Kabakcı, 2019). Baudrillard’a göre tüketim toplumu içinde kurumsallaşan haz olgusu anlık duygu giderimine yönelik olduğundan geçici tatmin yaratır. Böylece bugünün tüketim evreninde hazzın hızla ilişkisini gözlemleyebiliriz. Sözgelimi sosyal medya kullanımlarımız veya satın alma davranışlarımızı incelediğimizde arzumuzu giderirken geçen sürenin gittikçe kısaldığını ve anlık hazlar denizinde boğulduğumuzu fark ederiz. Beğendiği bir ürünü yalnızca online sipariş ettiğinde bile tatmin duygusunu yaşayıp bitirmiş hisseden bireyin yeni mutluluklar peşinde koşması için reklamlara ihtiyacı vardır. Moderniteyle karakterize olmuş bir başka tüketim biçimi yetersiz gelme düşüncesiyle kendini tüketmektir. Kişi, reklamlarda gördüğü ve içinde bulunduğu hakim kültürün değerleriyle yaratılmış idealize bedene yerleşmek için kendine hep yeni bir form vermelidir. Bunun için de tıpkı bir sosyal proje gibi fazlalıklarını kırpar, eksiklerini satın alır ve sonunda “olması gereken” hayata sahip olur. En iyi senaryo bu iken ters giden bir şeyler vardır. Bunların tümünü yapsa da insanın mutlu olma eşiği git gide yükselir. Çünkü fun morality denilen hazzı kaçırma korkusu çağın hastalığıdır. Bir etkinliğe katıldığınızda, aklınızın aynı anda gerçekleşen bir başka eğlenceli aktivitede kaldığı hiç oldu mu? Eğer cevabınız “Evet.” ise tebrikler! Aynı çağda yaşıyoruz.

Reklamın İdeolojik Boyutu

İsteklerin zaman zaman ihtiyaçların önüne geçerek insanı rasyonel karar alamayacak hale getirebileceğinden söz eden Kanavar, reklamın kültürel değerler ve mitle ilişkisine de değinmiştir. (Kanavar, 2021) Bireyin duygusal inşası içine doğduğu toplumdan etkilenerek şekillendiğinden ötürü, reklam yine toplumun değer ve inançlarından beslenerek yerine yeni değer ve inançlar koymaya çalışır. Bu reklamın hem kültürel hem de ideolojik boyutudur. Toplumda kulaktan kulağa yayılan ve alışkanlıklarla kendini pekiştirerek seyreden mitler, reklamlarda kendine şeffaf bir perdenin ardında yer bulur. Medya-okuryazarlığımızı geliştirmediğimizde bu perde bizim için çoğu zaman opaktır ve göz önünde olanın ardındakini görmek zorlaşır, çoğunlukla imkansız hale gelir. Böylece reklamı yalnızca reklam olarak izleriz.

Sıkıntı Gidermek Adına Tüketim

Karikatür: Yiğit Özgür

Tüketimde arzular yalnızca biyolojik arzuların değil birçok kültürel kod barındıran ilkel duygunun da taşıyıcısı ve üreticisidir. Arzuyu yasanın uşağı olarak tanımlayan Lacan, toplumsal normların ötesine geçmek için çırpınıp duran istekleri ile öznenin kendini bir ötekinden özgürleştiremeyeceğine vurgu yapmaktadır. Silier, “keşkelerimiz arttıkça “yeterli”nin anlamını unutuyoruz.” diyerek sıkıntı duygusunun tarihçesini sorgulamış ve bu ona sıkılma duygusunun kapitalist orta sınıf insanlara özgü olup olmadığını düşündürmüş. (Silier, 2014) Reklamlarda resmedilen kendini gerçekleştirmiş insan mitine bir nebze yaklaşabilmek için bireyin kendini inşa etme süreci başlamaktadır. Böylece sevilme, onaylanma, reklamdaki yaşam tarzına sahip olma gibi arzuların akışında salınmak tüketim toplumunda öngörülebilir hale gelmektedir.

Reklam yalnızca mutlulukla değil; kimi zaman öfke, korku, kaygı bozuklukları ve toplumsal yaralarımızla da yakından ilgilidir ve bunu sonuna kadar kullanır. Bayram şekeri reklamlarındaki yaşlıların hüzünle camdan dışarıyı izlediği sahne ile “bazı” asitli siyah içeceklerin Ramazan sofrasında bir araya getirdiği geniş aileler benzer duygulara dokunmaktadır. İklim krizi için düzenlenen bir afiş ile açlık, kıtlık gibi toplumsal sorunlara değinen siyasi kampanyaların da yarattığı duygular birbirinden çok uzaklaşmazlar.

Bu noktada Aygün Cengiz bizlere, verilen mesajın genel duygusunu bize kalıplar içinde sunan kamusal yüz imajından söz eder. (Aygün Cengiz, 2009) Reklamlarda yer alan yüz ifadelerini genellikle belirli duyguların -çoğunlukla mutluluk- sabit ve içi boşaltılmış dışavurumları olarak görürüz. Bunlardan biri Cengiz’in de söz ettiği “sosyal gülümseme”dir. (2009) Bu ifadeyi gündelik hayatımızda ticari bir iletişim kurduğumuz birçok kişinin yüzünde anlık olarak görmemiz mümkün. Bir alma-verme ilişkisi, yani tüketim söz konusu olduğunda kamusal yüzümüz devreye giriyor ve o noktada duygunun gerçekliği sorgulanabilir hale geliyor.

Sonuç olarak reklamlar; ideolojik ve kültürel değerlerin başlıca taşıyıcısı ve şekillendiricisi olduğu gibi duygunun yaratımında ve gideriminde de başat rol oynarlar. Bu bağlamda bence önemli olan kısım, zorunlu tatmini çözüm getiren arzuyu üretenin yine reklamlar olduğunun farkına varmak olacaktır.

Kaynakça

• Aygün Cengiz, S. (2009). Duygulanım Sarkacının Haz ile Aleksitimi Arasındaki Salınımı: Reklamlarda Kamusal Yüz. B. Dağtaş, E. Dağtaş, & (der.) içinde, Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları (s. 305-329). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Berger, J., & Salman, Y. (1986). Görme Biçimleri. Yankı Yayınları.
• Kanavar, M. (2021). Arzu”yu Parfüm Reklamlarında Okumak. Reklamdakiler (s. 123-144). içinde Konya: Eğitim Yayınevi.
• Silier, Y. (2014). Oburluk Çağı. Yordam Kitap.
• Zeybek Kabakcı, G. (2019). Maksimum Korunma Korku Çağında Reklam. İstanbul: İletişim Yayınları.