Apple Macintosh 1984 Reklamı

Apple 1984 metnini göstergebilimsel olarak çözümleyebilmek için önce bağlama ilişkin verileri özetlemeliyiz. Bağlamı iyice tarif etmeden yapılacak bir analiz telafisi olmayan (askerlikteki ‘yığınakta yapılan hatanın telafisi olmaz’ ilkesi gibi) ‘acayip’ sonuçlara varılmasına neden oluyor.

Metne ilişkin – pek çok şey yanında ama özellikle – tarihselliği göz ardı eden salt-reklamcı, onlarca çözümlemeyi inceledikten – ve amiyane tabirle “yazık la kimin analiziyse…” (!) dedikten – sonra bağlamın sosyal, kültürel, psikolojik, fiziksel ile birlikte tarihsel ve politik de boyutlarının vurgulanması gerektiğini düşünüyorum. Aksi durumda eldeki metinden ‘İletişim Zanaatları Yüksek Lisesi’ düzeyindeki reklamcılık argümanlarından (‘dönemin rakip markası IBM’e karşı ürün konumlandırması’ vb.) fırlayan yüzeysel ‘çözümlemelerle’ hiçbir şey ‘çözümlenemiyor’…

Reklamın kendisine bakmakla yetinen dar açı, reklamın ‘rakip markadan farklılık yaratma’ veya ‘müşteriye statü satmak’tan öte ‘bir büyük anlatı’ ile  (özgürlük, demokrasi vb.) ilişkilenme ve daha iyisi bir büyük davaya (Soğuk Savaş’tan galip çıkma, totaliter rejimi yıkma gibi) ‘gösteren’ olabilme kudretini göremiyor. 35 yıl sonra hala tartışılabilen Apple 1984 metnini, IBM rekabeti üzerinden okumaya çabalamak reklamcılığın anlam, işlev ve önemini ıskalamak oluyor.

Bağlama İlişkin Veriler

Grafik: Temsil.org

• Apple 1984’ün tarihsel arka planında yaklaşık 40 yıllık bir Soğuk Savaş dönemi vardır ve devam etmektedir. 40 yıl boyunca ABD ve müttefiklerinin (Türkiye de dahil) “ideolojik aygıtları”nda sürekli yeniden üretilen aynı çağrışımsal algılardır: ABD “özgür dünyanın lideri” iken SSCB ve bloku “insanları tektipleştiren ve özgürlüklere karşı baskıcı” bir “şeytani imparatorluk”tur.

• SSCB’yi “öyle tarif” eden açık politik söylemler yanında onlarca Hollywood filmi ile birlikte G. Orwell’in Hayvan Çiftliği ve Apple reklam metninin de teması olan 1984 gibi romanlar da mevcuttur. Orwell’in 1984’ünde geçen “Büyük Birader, Gerçek Bakanlığı, düşünce suçu, Düşünce Polisi” gibi sansür ve gözetlemeye işaret eden alegoriler kitabın yayımlandığı 1949’tan o güne –ve bugüne- değin SSCB ile anolojik olarak “eşitlenmiştir”. Dahası Soğuk Savaş boyunca Büyük Birader, J. Stalin ve sonrasındaki Sovyet liderlerinin; Gerçek Bakanlığı, Sovyet propaganda aygıtının; Düşünce Polisi ile çift-taraflı tele-ekran, “gözetleyen” Sovyet devletinin ve tüm bunların toplamı olarak 1984 rakamı da “totaliter” SSCB’nin metonimik karşılığı yapılmıştır.

• Apple 1984 reklamı 22 Ocak 1984’te Amerikan Futbol Ligi final maçında (Super Bowl) gösterilmiştir. O yıl çok daha önemli bir spor organizasyonu, 1984 Yaz Olimpiyatları ABD’nin Los Angeles kentinde yapılacaktır. ABD ve müttefiklerinin 1980’de Moskova’da yapılan olimpiyatları boykot etmesine karşılık, SSCB ve bağlaşıkları da 1984 Los Angeles olimpiyatlarını boykot edecektir.

• Apple, kişisel bilgisayar piyasasının büyük kısmına sahip olan IBM’e karşı Macintosh adını verdiği yeni bir ürün çıkartacaktır.

İlk Apple Macintosh 128K bilgisayar

Metnin Özeti

Makineleşmiş, zoraki yürüyen bir birinin kopyası erkekler, ekranlarda Büyük Birader’in söylevini dinlemektedirler:

Bugün, “Bilgi Arındırma Direktifleri”nin ilk görkemli yıldönümünü kutluyoruz.

Tüm tarihte ilk kez, her işçinin çiçek açabileceği, çelişkili gerçekleri ele alan zararlılardan korunan bir saf ideoloji bahçesi yarattık. “Düşünceler Birleşme”miz dünyadaki tüm filolardan veya ordulardan daha güçlü bir silahtır. Biz bir kişiyiz, bir irade, bir çözüm, bir dava. Düşmanlarımız kendilerini ölümle konuşacaklar ve onları kendi kafa karışıklıklarıyla gömeceğiz. Hakim olacağız!

Aniden, beyaz tişört ve kırmızı şortlu renkli atlet giysileri içinde sarışın bir kadın, elinde bir çekiçle koşarken görülür. Onu komando gibi giyinmiş (Düşünce Polisi?) 4 kişi takip eder. Kadın atlet, söylevin izlendiği, dev ekranın olduğu salona ulaşır ve çekici sallayıp ekranı patlatır. Etrafı bir aydınlık ve rüzgar kaplar. Seyirciler çığlık atmaya başlar. Ses ve akaryazıdan şu iletilir: “24 Ocak’ta Apple Bilgisayar, Macintosh’u tanıtacak. Ve 1984’ün neden ‘1984’ gibi olmayacağını göreceksiniz”.

Çözümleme

Soğuk Savaş’ın ideolojik ikliminde üretilen Apple 1984 metni, ABD’nin rakibi SSCB ve blok ülkelerine çok sayıda gönderme barındırıyor. Büyük Birader, SSCB’nin ‘dev’ devlet aygıtını simgelerken tek tip yürüyen erkekler de bu aygıtın ‘ajitatif mezalimi’ altında inleyen Sovyet yurttaşlarıdır. Söylevde geçen ‘her işçinin çiçek açabileceği, saf bir ideoloji, güçlü silah, bir dava, hakim olacağız’ vurguları ideolojik ve ‘saldırgan’ Sovyet tarafını işaret ediyor.

“Korkunç grilikler” arasında beliren sarı saçlı kadın atlet (gerçekte de atlet olan Anya Major), metindeki tek renkli bireydir. Elindeki çekiç, doğrudan SSCB bayrağında yer alan ve işçi sınıfını simgeleyen çekiç ile aynı biçimdedir (synecdoche). Öte yandan atletin beyaz-kırmızı forması Sovyet sporcuların uluslararası müsabakalarda giydiği formaları çağrıştırmaktadır. SSCB’nin önceki olimpiyat oyunlarında kullandığı afişlerde yer alan kadın sporcu temsilleri ile Anya Major forması arasında benzerlik dikkat çekicidir.

Formadaki metoniminin SSCB’yi işaret ettiğinin bir başka açık ifadesi, ABD’li kadın atletlerin 1980’li yıllardaki formalarının bambaşka olmasıdır. Major, ABD’li veya başka bir ülkenin atletini değil bir Sovyet sporcuyu temsil etmektedir.

Anya Major’ın sportif bir hareketle çekiç fırlatması yine olimpiyatlara yan anlam oluşturmaktadır. Fakat asıl altını çizmek istediğim husus, Major’ın ekranı parçaladıktan ve ‘aydınlık’ sağlandıktan sonra tam “tek-tip” seyirciler çığlık atarken planın sona ermesidir.  Metnin kasvetli ve şiddet içerikli çerçevesi ile birlikte değerlendirildiğinde, seyircilerin kurtulacağı değil, ‘kavrulacağı’ hissi ağır basıyor. Soğuk Savaş’ın gerilimli sosyal-psikolojisinin yansıması bir yana metnin intikamcı, toptan-kırımcı ve adını koyalım ‘faşist’ finali, IBM’in o dönem gayet sevimli Şarlo’lu Big Blue reklamına açık bir karşıtlık oluşturuyor.

İBM’in Big Blue Reklamı

Toparlarsam, Apple 1984’ten – ki reklamın 35 yıl sonraya kalmasını sağlayan “öngörü”sü de budur – şöyle ajitatif bir alt metin çıkarılabilir:

‘Ceberrut’ Sovyetler, sporcularını ABD’ye göndermiyor ama ‘özgürlük tutkunu’ ve ‘içeriden’ bir atlet, devletin bayrağından ‘çekici’ kaparak Büyük Birader aygıtını parçalayacak… 

Gerçekten de 7 yıl gibi bir süre içerisinde, dışarıdan tek bir kurşun atılmadan SSCB ve bağlaşıkları kendi üstüne çöktü. Apple 1984’ün SSCB’nin ‘içeriden’ çökeceğini ‘önceden göstermesi’, reklama kilometre taşı özelliğini kazandırdı ve bugünlere taşıdı.

Sonuç : “Mesele IBM Değil, Anlıyor Musun?”

Hemen tüm analizlerin yanıldığı ve garip sonuçlara vardığı nokta asıl meselenin IBM olduğu önermesidir.   Evet, Apple’ın IBM’e karşı bir söylem geliştirmesi gerekiyordu. Ama bu basit bir ‘rekabetçi karşıtlık’ olarak görülmemeliydi. Dönemin büyük söylemine ve büyük hedefine eklemlenmeliydi. Mesela ABD’li bir atlet IBM bilgisayarını kırmamalıydı. Böylesi bir metin yavan, ucuz, küçük ve en önemlisi ‘dar hedefli’ kalırdı.

Apple 1984’ün ‘dar-hedefli’ bir metin olmadığına dair bir de çok sağlam şahidim var. Reklamın yaratıcısı ekipten, metin yazarı Steve Hayden, 30 Ocak 2011’de yazdığı bir makalede “Büyük Birader, IBM değildi – halkını karanlıkta bırakmaya adanmış herhangi bir hükümetti” diyor.  (“1984”: As Good As It Gets – Bkz. Dipnot) Hayden’ın ‘iyi niyeti’ veya ‘naif’liği bir yana, o “herhangi bir hükümet”, ABD müttefiki olan Latin Amerika, Afrika ve Asya’daki diktatörlükler değil,  1984’ün Soğuk Savaş’ında Sovyet Bloku hükümetleriydi elbette (!).  Nitekim Hayden yazısının devamında ‘atletin elinde beyzbol sopası olmasını’ düşündüklerini ama yönetmen Ridley Scott’un ‘çekiç’in çok daha iyi bir sembol olacağı yönünde ısrar ettiğini belirtiyor ve ekliyor  “… [R. Scott] haklıydı elbette ve sonuç olarak reklam aslında Demir Perde’nin yıkılışını öngördü”

“ABD derin devleti mi yaptırdı bu reklamı? Arkasında CIA mı var?” gibi ucuz komploculuğa prim vermiyorum.  Apple 1984 metni ‘salt reklam analizi’ kadar basit olmadığı gibi “CIA ürünü bu!” kadar da yüzeysel değil.  Apple ‘dönemin ruhu’nu okudu, bir öngörüsü olan lakin yine de faşizan ve ‘vıcık vıcık’ bir ajitasyon metni (parçalanacaksınız!) ortaya koydu.  Macintosh’un (ürünün) kendisini göremediğimiz reklamdaki ‘gösteren’leri biraz kazıdığımızda Soğuk Savaş’ın ABD’nin ‘söz’ünde (parole) dizisel temsille sağlanmış ideolojik ‘gösterilen’lerini fark ediyoruz.

Dipnot:

Steve Hayden’in yazısından ilgili bölüm şöyle:

…If you can remember back that far, the Cold War was still pretty hot. Reagan was in the White House, and the Soviet Union was the Evil Empire. We knew that if fax machines could bring down dictatorships, personal computers could do infinitely more. The Big Brother of the spot wasn’t IBM—it was any government dedicated to keeping its populace in the dark. We knew that computers and communications could change all that.

Director Ridley Scott had everything to do with making “1984” great. Lee Clow had suggested that the heroine who runs in and smashes the screen with Big Brother haranguing the masses should carry a baseball bat. But Ridley insisted that a far better symbol would be a hammer. He was right, of course, and, as a result, the spot actually foreshadowed the fall of the Iron Curtain…

Temel kaynak: https://www.adweek.com/brand-marketing/1984-good-it-gets-125608/

Bir başka aktaran kaynak:  https://speakertoanimals.wordpress.com/2012/06/06/1984/