Oliviero Toscani Kimdir?

Toscani 28 Şubat 1942 yılında Milano’da doğmuş İtalyan fotoğrafçı ve reklamcıdır. Fotoğrafla, hatta fotoğraf makinesiyle babası sayesinde tanışmıştır. İlk çektiği fotoğraf yayınlandığında henüz 10 yaşına bile basmamış olan Toscani, okul yıllarında mimarlığa ilgi duymasına rağmen, babasının izinden giderek fotoğraf eğitimi almayı tercih etmiştir. Fotoğrafçılık eğitimini Zurich’de alan Toscani, mezuniyetinden sonra Elle, Vogue, GQ gibi uluslararası dergilerde moda fotoğrafçılığı yapmıştır.

Cesur

Toscani’nin en önemli özelliği son derece cesur biri olması ve mesleğini icra ederken de cesur fikirlerle cesur işler üretmesidir. Uğur Bakır ve Emet Gürel şöyle aktarıyor: “Toscani’ye göre yaratmak için; bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırı noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden, kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanma alıştırmaları yapmak ve kalıplara karşı kendi kendinle bile savaşmak gerekmektedir. Yaratıcılık her zaman kuşkunun, araştırmanın, bunalımın, kırılganlığın alanıdır. Kişi kendini tehlikeye atmazsa ve bilinmeyene doğru yelken açma yürekliliğini göstermezse; zaten var olanı kurgulamaktan ve kalıplar ile alışkanlıklara boyun eğmiş olmaktan öteye gidemeyecektir.”

Protest

Fotoğrafçılık anlayışı da şahsi politik duruşunun bir eseri olan Toscani’nin reklam anlayışı da oldukça protesttir. O, reklamı dünyaya mesaj vermek, verdiği mesajlarla insanları sarsmayı ve şok etmeyi amaçlayarak yapmış, halka mesaj değil titreşim göndermiştir. Açlık, ırkçılık, savaş, uyuşturucu ve AIDS gibi konulara dikkat çektiği kampanyalar oldukça ses getirmiştir. Bu yaklaşımıyla reklamı sosyal sorumluluk değeriyle buluştursa da böylesine protest ve cesur bir üslup açıkçası bir sosyal sorumluluk misyonundan ötedir.

Sanatçı

Toscani kendisini bir reklamcı değil fotoğraf sanatçısı olarak görmektedir fakat yaratıcısı olduğu işler ve reklamcılığa getirdiği farklı, aykırı, cesur bakış açısıyla reklam dünyasında şok etkisi yaratmış ve eleştirel bir perspektif kazandırmıştır. O, geleneksel reklamı ahlaktan ve cesaretten yoksun bulur. Reklamcılığın, büyük şirketlerin ve markaların dev bütçelerini toplumsal yararsızlık, yalancılık, manipüle etme, insanları saçma sapan şeylere tapar hale getirme vb. gibi özelliklerini sert bir üslupla eleştirir.

United Colors of Benetton

Toscani’nin en önemli kampanyası United Colors of Benetton için gerçekleştirdiği çalışmalar olmuştur. Toscani ve Benetton iş birliği hem küresel çapta dev bir marka yaratmış hem de etkileyici bir başarı öyküsü halini almıştır. “All the Colors of the World” (Dünya’nın Bütün Renkleri) kampanyasıyla farklılıkların birlikteliğini vurgulamış ve oldukça ses getirmiştir. Bunun yanı sıra kışkırtıcı fotoğraflar üzerine markanın logosunu konumlandırarak cesur mesajlar vermiştir. Toscani’ye göre Benetton için yapılan kampanyaların amacı bir tişöt bir kazak fazla satmak değil, topluma bir felsefenin izlerini göstermek, halkta bir “titreşim” yaratmaktır.  Öyle ki, 1994 yılında yapılan bir araştırmada Benetton’un dünyanın en çok bilinen beş markası arasına girmesi Toscani’nin bu anlayışının ne kadar etkileyici olduğunun ispatıdır.

Başta Benetton için yürüttüğü kampanyalar olmak üzere birçok reklamıyla çeşitli kişi ve kurum tarafından protesto edilmiş, hakkında davalar açılmış fakat özellikle Benetton reklamına ilişkin hukuksal süreçlerde mahkemeler söz konusu reklamlara karşı ortak bir uzlaşı geliştirememiştir. Avusturya ve ABD’de ise hiçbir Benetton reklamında yasak getirilmemiştir. Reklamcılığa getirdiği farklı ve cesur bakış açısıyla reklam dünyasının asi çocuğu olarak nitelendirilen Toscani’nin bazı kampanya görsellerine aşağıda yer verilmiştir.

Kaynakça

Gürel, E., & Bakır, U. (2017). Oliviero Toscani: Reklamda Provakasyon ve Şok. M. Elden, & U. Bakır içinde, Reklam Ustaları 1 (s. 387-413). Detay Yayınları.