Günümüzde kitle iletişim araçlarının hayatımızdaki büyük yeri ve rolü sayesinde reklamlar üzerinden gerçekleştirilen tüketim propagandalarına maruz kalmaktayız. Bu söylemlere kimi zaman bir influencer yoluyla kimi zaman da yemek masasının müdavimlerinden olan televizyon vasıtasıyla maruz kalırız. Birey gün içerisinde yüzlerce uyaranın sürekli ona telkin ettiği şeyi yapmaya itilir; tüketmeye. Günlük hayatının akışına sosyal medyada gezmek gibi normalleştirdiği e-ticaret sitelerini gezmeyi dahil eder.

Bireyler en yakın arkadaşlarından daha çok linklerde ve ödeme sayfalarında vakit geçirmeye başlamıştır. Tüketimi duygusal bir boşluğu doldurma aracı olarak, kapılarına gelen siparişleri ise kollarını açarak karşıladıkları bir dost olarak kabul etmeye başlarlar. Böylelikle daha çok tükettikçe daha az yalnız kalırlar. Birey tükettiğinde aldığı hazzı ve mutluluğu sürdürebilmek için kendini bir kısır döngü içine sokmaktadır. Lakin tüketmek ne kadar haz veriyorsa reklamlar da bir o kadar kaygı yaratmaktadır. Tüketicinin kulağına sürekli acele etmesi, harekete geçmesi ve takip etmesi gerektiği fısıldanmaktadır. Özellikle fırsatları ve indirimleri kaçırma endişesi baş gösterir. Reklamlar ve tüketici arasındaki bu duygusal döngü Black Friday dönemlerinde pekiştirilmektedir. Bu reklam kampanyalarının genele göre daha agresif ve ikna odaklı olduğu gözlemlenmektedir. Bu çalışmada bireye söylemlerinde ne yapması ve ne zaman yapması gerektiğini birinci tekil şahıs ve emir kipiyle söyleyen Trendyol’un Black Friday reklamları incelenerek; reklamlarda kullanılan metinlerin içerik ve yapı bakımından propaganda okuması gerçekleştirilecektir. Yöntem olarak ele alınacak olan üç reklam filmi eleştirel söylem analizi ve gösterge-bilimsel analizle açıklanacak; Black Friday dönemlerinde bireyleri tüketmeye veya tüketmemeye itebilecek, yaratılan olası duygular ortaya çıkartılacaktır.

Tüketim; göstergelerden oluşan ve birbirine benzeyen grupları etrafında toplayan ideolojik bir değerler sistemi ve değiş tokuş yapısıdır (Baudrillard, 2020). Bu değiş tokuş yapısını reklam ve tüketici arasında kurulan ‘vadedilenler’ ve ‘karşılık bedeli’ ilişkisiyle yorumlamak mümkündür. Reklamlar tüketiciye hayatları boyunca isteyip bir türlü erişemedikleri diyarlara giden yolu gösterme rolü üstlenmektedir. O yol bir yere varmaz; vardığını hissettirir ancak ortaya yeni ihtiyaçlar ve tüketilmesi gereken ürünler çıkar ve bu döngü içinde tüketici bir umut hayallerindeki cilde ya da saça kavuşacağı günü bekler. Modern tüketici kendini geliştirmeye ve tüm imkanlarını kullanmaya koşullandırılır (Baudrillard, 2020) ve böylelikle oyunda kalmaları sağlanır. Reklamlar, tüketicilere eğer tüketmezlerse nelerden mahrum kalacaklarının yanı sıra neleri kaybedeceklerini de söylemektedir. Tüketen insan bu bilgilerin ışığında sürekli geride kalma, bir şeyleri kaçırma, bir şeylerden eksik kalma gibi hislerle sınanır. Baudrillard’ın fun moralty kavramının açıklamasında değinildiği gibi bireyler denemedikleri/deneyemedikleri şeylerden kaybedebilecekleri hazza ve merak duygusuna karşı koyamayarak tüketmeye gönüllü olurlar (2020). Kendilerini ödüllendirmek adına haz odaklı alışveriş yaparlar.

Özel günler, bu tarz tüketimin en çok yoğunlaştığı hatta kitlesel ve global boyutlara ulaştığı zamanlardır. Sevgililer günü, öğretmenler günü ve yeni yıl, kapitalizmin tüketim çılgınlığını kamçıladığı dönemlerden sadece bazılarıdır. Özel tüketim günlerinde markalar, dönemsel reklam kampanyalarına büyük planlamalar ve bütçeler ayırmaktadır. Bu dönemlerin ismi değişse bile en önemli ortak yanları kitlesel tüketimdir. Kitlesel tüketim denince akla bir zamanlar Amerika’da işçilerin Noel’den daha erken bir zamanda alışveriş yapmasını sağlamak için düzenlenmiş olan, sonrasında da bütün dünyaya yayılmış Black Friday gelmektedir. Thomas ve Peters tarafından ‘‘toplu tüketim ayini’’ olarak adlandırılan bu dönemde markalar tüketicilerle büyük indirim fırsatlarını bir araya getirmektedir. Amerika’dan tüm dünyaya yayılmış olan Kara Cuma döneminde tüketiciler hem en iyi fiyatı bulma arayışı hem de son kalan ürünü alma yarışındadır (Çetinkaya, 2018). Bu yarış içinde kampanyalarca sunulduğu iddia edilen indirimler, tüketim sürecinde tüketiciler arasındaki fırsat eşitsizliğini ortadan kaldırma görevi üstlenir. Lakin Baudrillard’ın Tüketim Toplumu adlı eserinde değindiği gibi; tüketim süreci bu eşitsizlikleri daha da belirginleştirmektedir.

Markalar tarafından Süper Cuma, Efsane Cuma gibi farklı isimlerle iletişim çalışmalarına son birkaç yıldır ağırlık verilmesiyle kara cumanın Türkiye’deki varlığı güçlenmiştir. Türkiye’de Black Friday dönemde hazırlanan reklam kampanyalarına bakıldığında; reklamın ana elementlerinden olan ‘tekrar’ fazlasıyla görünürken, estetik tasarım kurallarının ihmal edildiğini söylemek mümkündür. Çünkü asıl amaç olabildiğince fazla ürünün, oldukça kısıtlı bir zaman içerisinde satışını sağlamaktır. Bu kampanyaların temeli; marka bilinirliğini arttırmak, pazarda pay sahibi olmak ya da bir ürünün tutundurulmasını sağlamaktan daha farklıdır. Çoğu firmanın pazarlama stratejisinde ‘Ne olursan ol gel (Baudrillardd, 2020)ne olursa olsun satın al.’ mantığı yatmaktadır.

Tarihsel varlığını tüketici olarak güncelleyen birey; marka bağlılıkları ve sözde bireysellikleri arasında sıkışıp kalarak, günümüz dünyasında artık neyi nasıl ürettikleriyle değil, neyi nasıl tükettikleriyle var olmaktadır (May, 2012). Bu çalışmanın örnekleminde analiz edilecek olan reklamların stratejilerinde bu durumu birebir anlatan ögelere yer verilmektedir. Satın aldığı ve tükettiği ürünlerle kendi imajını inşa eden bireyler, diğerlerine de aynını yapmaları konusunda seslenmektedir.

Andrew Wernick; geç kapitalist dönemde bireylerin sadece metaları tüketmediğini, kendilerini de birer meta olarak tasarladığını savunmaktadır. Wernick bu bireyleri promosyoncu birey olarak tanımlamaktadır (Dağtaş, 2003, s. 84-85). Metaların kuşandığı yapay imajları benimseyen bireyler tüketim yoluyla kendi giyimini, konuşmasını ve yaşam tarzını sürekli güncelleme ihtiyacı hissederler. Büyük indirimlerin vadedildiği ve tüm yıl beklenen bir gün olan Kara Cuma da reklam filmlerinde bu bağlamda tüketiciye kendini yeniden tasarlamak ve eksiklerini almak için bir fırsat olarak sunulur.

Hız, bu kampanyalarda kilit bir oyuncu olarak karşımıza çıkmaktadır. Ürünlerin bitmesi tehlikesiyle karşı karşıya kalan tüketiciye sürekli acele etmesi tembihlenir. Tüketici sadece diğerleriyle değil kendiyle de yarış halindedir. Hedeflediği ya da o an karşısına çıkan ürünü sepete atmak, indirimler için alarm oluşturmak bireysel bir emek ve sorumluluk gerektirmektedir. Şeffaflık toplumunda zaman, kendini enformasyonun ve iletişim çalışmalarının akışına bıraktığında şeffaflaşmaktadır ve geleceği de optimize ederek ideal bir şimdi haline getirir (Han, s. 15-18). Bu şeffaflık toplumsal süreçlerde olduğu gibi tüketimde de sistematik bir zorlama olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketicilerde hızlanma baskısı kurulur. Analiz edilen reklam filmlerinde sıklıkla yer alan ‘Acele et.’, ‘Sakın kaçırma.’ söylemleri hızlanma baskısını kuvvetlendirmektedir.

Reklamlarla kurmacanın içinde taktiksel bir düzen yaratılır. Baudrillard (2020) reklamların tüketim toplumunun toplumsal tarafını hedef alarak kendini bir tür eğlence, yardımlaşma hatta sanatsal araç olarak gösterildiğini savunmaktadır. Reklamın bu yönü her ne kadar daha çıkar gözetmeyen, masum bir imaja sahip de olsa, bireyle ilişkisinin sonu tüketimle son bulmalıdır.

Reklamın kendi düzenini içinde yer aldığı toplumun kültüründen beslenerek kurmaktadır. Böylelikle hedef kitlesiyle aynı dili konuşabilmekte, zihinlerine ve kalplerine giden yolu daha iyi bilmektedir. Qualter’a göre reklamlar, beslendikleri kültürde yer alan mevcut ideolojileri yaşatma işlevine sahiptir. Reklamın toplumsal rehberlik rolü olduğu ve bunun ikna yoluyla sağlandığını savunan Qualter (Dağtaş, 2003, s. 89) reklamlarla propaganda ilişkisinin kurulmasında önem teşkil etmektedir. Propaganda temel olarak belirli bir ideolojiyi kitlesel olarak ve otoriter bir dille yoğun tekrara dayanarak yaymaktır. Reklamlar da modern dünyanın iletişim propaganda araçlarıdır. Tek fark, bunu ikna yoluyla gerçekleştirmeleridir. Peki gerçekten öyle mi? Bizler renkli sahneler ve güzel seslerle ikna edilmeye mi çalışıyoruz, yoksa bu örtük seslenişin farklı şekilde yorumlanması mümkün müdür?

Propaganda yapılan hedef kitlenin pasif olduğu ve iletileri sorgulamadan kabul edeceği kabul edilir çünkü onlara sunulan fikirler zaten doğru ve geçerli olanlardır (Çakı & Karaca). Günümüzde yeni medya araçları tüketiciyi eskiden hiç olmadığı kadar aktif hale getirirken, reklamlar karar mercii olarak belirli fikirleri tüketicilere empoze etmeye devam etmektedir. Reklamın içine de sirayet eden bu interaktif süreç, iknayı kullanırken gösterilen otoriter ve baskıcı tarafı örtmektedir. İnfluencerlar bu durumu anlatan en güzel örneklerdir. Tüketiciler sanal ve süslü bağlamın içerisinde organik, samimi ve kendinden bir şeyler bulmayı umarak influencerların kapısını çalmaktadır. Bu gönüllülük esasına dayanıyor gibi gözüken sürecin bile arkasında toplumsal baskı, kabul görme ve FoMO yatmaktadır. FoMO literatürde karşımıza çevrimiçi dünyada özellikle sosyal medya kanallarındaki trendleri, gelişmeleri ve olayları kaçırma korkusu (Gürdin, 2019) olarak çıkmaktadır. Influencerlar kendi deneyimlerini paylaştıkları reklamlarla aslında takipçilerine iyilik yapan ve yol gösteren birer lider rolü üstlenmektedir. Bireyler de bu dayanışmanın kilit aşamasını; tüketmeyi gerçekleştirdiğinde döngü tamamlanır. Black Friday reklamlarında da insanlara güvendikleri ağızlardan satın almaları söylenir. Söylemlerin yoğunluğu, reklamların yayınlanma sıklığı ve mecraların çeşitliliği bu kampanyaların iletişim dilini propaganda bağlamında değerlendirmemize olanak tanır. Eğlenceli ve renkli yüzlerin ardında sürekli satın almanın gerekliliği vurgulanır. E-ticaret siteleri örneklerinde görüldüğü gibi aşamalarla tüketiciye ne yapması, nerde ve saat kaçta olması gerektiği tembihlenir. Bunların altında yatan gerçek ise bireylerin tüketmeden var olamayacaklarıdır. Tüketici ait olduğu toplumsal grup tarafından dışlanma ya da hiçbir gruba ait olamama gibi tehlikelerle karşı karşıya bırakılır. Modern reklam ihtiyaçları karşılamadan çok yeni ihtiyaçlar yaratmaktadır. Böylelikle eski kaygı ve korkular giderilmeden yerine yenileri eklenir (BAYHAN). Black Friday döneminde sunulan ‘büyük’ indirimlerle de tüketiciler yeni ihtiyaçlarıyla buluşturulur.

Reklamı bir tüketim propagandası olarak ele alırken atlanmaması gereken noktalardan biri de ideolojidir. İdeolojiyle ilgili çalışırken Louis Althusser’in düşüncelerine ve çalışmalarına değinmek elzemdir. Ona göre ideoloji toplumsal yapının her alanına sirayet etmiştir. Devletin aygıtlarını baskıcı ve ideolojik olarak ikiye ayıran Althusser, aralarındaki sınırın net olmadığını vurgulamaktadır. Bu iki aygıtın yaşam pratiklerinin ve üretimle tüketim ilişkilerinin yönetiminde söz sahibi olduğunu vurgulamaktadır (Kazancı). İdeoloji tüketim olgusunu yaygınlaştırmada önemli bir role sahiptir. İdeolojik çabanın reklamların içine yedirilmesi de, toplum tarafından tüketilmesini kolaylaştırırken, yayılmasını ve tekrardan üretilmesini de sağlamaktadır. Reklamların hayatımızın her köşesine kolayca adapte olması ve kamusallaşmasıyla birlikte; tükettiğimiz içeriklerle ve metalarla taşıdığı ideolojik yapı taşları hayat tarzımızı, kimliğimizi hatta kim olduğumuzu inşa etmeye koyulur.

Reklamlar ideolojiyi yaymak için çeşitli yollara başvurur. Steryotip kullanımı bu yolların en etkililerinden biridir. Steryotip kullanımıyla birlikte bir grup insana belirli görevler ve anlamlar atfedilir ve medyada sürekli aynı şekilde sunulan bu gruplar zaman içinde tüketici zihinlerine yerleşir (Demirci). Sarışınların ‘aptal’ olarak sunulması ya da batılı büyük bütçeli yapımlarda terör ve Orta Doğulu bireylerin özdeştirilmesi bireylerin zihinsel haritalarının şekillenmesinde etkili birkaç örnekten bazılarıdır. Tüketim bağlamında steryotip kullanımına odaklanıldığında tüketicilerin kendilerini özdeşleştirdiği gruplarla kurduğu nispeten pozitif olan ilişki incelenebilir. Bireyler belli bir süre sonra kendi tüketim alışkanlıklarını geliştirirken ait olduğunu düşündüğü bu gruplara göre hareket etmeye başlar. Örnek olarak takip ettiği influencer sayesinde yogaya başlayan ve su matarası, avokado ve yoga matı gibi satın alan bir tüketiciyi göz önüne getirebiliriz. Tüketici hem kendine belirli bir grup steryotipleştirilmiş temsilciyi örnek almaya başlar, hem tüketim alışkanlıklarını şekillendirir, hem de bir yaşam tarzı geliştirir.

Medya ürünleri, bireylere taşıdıkları ideolojik etkilerin yanı sıra duygularını şekillendirmede de rol sahibidir (KABAKÇI, 2019). Reklam stratejileri her ne kadar ürünü satma çabasıyla kurgulansa da asıl olan ürünü tüketecek bireylerde o ürünlere ulaşmak ve tüketmek konusunda isteğin yaratılmasıdır. Bu istek belirli duygularla oluşturulur. Her tüketicinin motivasyonu farklıdır; kilo vermek, pürüzsüz bir cilde sahip olmak ya da en iyi pilavı yapmak. ‘En iyiyi ve doğruyu’ sunan reklamlar aslında sundukları şeyler satın alınmazsa bireyin ne hale geleceği bilgisini de vermektedir. Diyet çayı içtiğinde kilo vereceği vadedilen tüketiciye, içmezse kilolu kalacağı ve dolaylı yoldan güzellik algısının içinde ele alındığında çirkin olacağı mesajı verilmektedir. Yaşlanma karşıtı krem kullanıldığında genç kalınacağı söylemiyle karşımıza çıkan bir reklam da aynı şekilde kremin kullanılmadığı zaman neler olabileceğini sezdirdiği söylenebilir. Bireyin bedenini inşa ederken kullandığı bu gibi ürünlere ek, toplumsal rollerini pekiştirecek ürünlerin de konu edildiği reklamlar bulunmaktadır. Buna örnek olarak pişirdiği pilavın tane tane olması gerektiği söylenilen gelin adayının kayınvalidesinden aldığı bir onay, toplumsal olarak aile içinde gelin rolünün gerekliliklerine değinmektedir.

İncelenen reklamlarda ortak bir nokta göze çarpmaktadır; yoğun tekrar ve tek yönlü direktif verme. Bu reklamlarda ışıltılı ve şöhret dolu kurguların ardına gizlenmiş bir propaganda uzmanı yer almaktadır. Her ne kadar efektler ve hikayeyle gizlenmeye çalışılsa da bu yan, aslında tüm korkutuculuğuyla gözler önündedir. Tüketicilerin dünyasına giden yolda onlara destekleyici, ikinci bir şans tanıyıcı ve kurtarıcı misyonu yüklenilirken bu reklamlara, aynı zamanda bu desteğe ihtiyaç duyacak kadar korkmuş ve muhtaç insanlar da yaratılmaktadır. Tüketim döngüsünün bir varyasyonu aslında bu iki reklam örneğinde yer almaktadır; ihtiyaç yaratmak, bu ihtiyacı karşılamak ve yeni ihtiyaçların yaratılması… Bunca söylemin arasında tüketicide yaratılan ortak duygulanımlarsa endişe ve korkudur. Bir şeyleri kaçırmaktan, bir şeylerden geri kalmaktan, toplumsal sınıflarınca kabul görmemekten, popüler olamamaktan ve her şeyden önce mutlu olamamaktan korkmaktadır tüketici. Tüketiciler mutluluk dozunu tüketimden karşılamaya çalışırken, bu iki örnekte gördüğümüz gibi geçici dozlarla belirli bir seviyede tutulup, ardından markalara/alışverişe bağımlı hale getirilirler. Sonuç olarak özellikle Black Friday gibi kısıtlı sürelerde sınırlı sayıda yapılan kampanyaların tüketicilerde kaygıyı arttırdığı söylenebilir. Yaratılan korkular, tüketiciyi korkunun kaynağına daha yakın hale getirmektedir. Sadece bir reklamın içinde bile onlarca kez tekrarlanan tüketim söylemleri, büyük bütçelerle PT/OPT1 zamanlarda yüzlerce kez farklı mecralarda yayınlanmaktadır. Kulağımıza usulca fısıldanır gibi gözüken bu propaganda söylemleri aslında promosyon kılığında bangır bangır hayatımızın merkezinde çalmaktadır.

O zaman şimdi bu ödevi indir, favorilerine ekle ve 27 Ocağı bekle!