Bu yazıyı Eleştirel Reklam Çalışmaları dersim için geçtiğimiz dönem hazırlamıştım, düzenlenmiş halini burada paylaşıyorum. Yazıda reklam çalışmaları dahilinde yeşil reklamcılıktan ve uyguladığı Greenwashing (Yeşil aklama) stratejisinden genel hatlarıyla bahsedeceğim.

İnsanın yaşadığı yeri bir metalar dünyası haline getirmesiyle iklim krizi her geçen gün büyümeye devam etmektedir. Üretim için gerekli olan ekonomik kaynakların da giderek azalmasıyla metalar toplumu bilinç kazanmaya başladı. (Özkaya, 2010) Tüketimin artmasıyla birlikte yeşil ürünlere olan talepte de bir artış gözlendi. Ekolojik dengenin bozulmasına sebep olan tüketim sonucunda günümüzde çevre sorunları daha çok gündeme getirilmeye ve medyada kendisine yer bulmaya başladı. (Aydoğan, 2019) Çevre bilincinin ve sürdürülebilirlik kavramlarının giderek önem kazanması ortaya yeni pazarlama stratejileri çıkardı ve bu stratejiler reklamcılık sektöründe de kendisini gösterdi. Hali hazırda, kirlenmeyi yaratan ve tüketimi artırmayı hedefleyen şirketler, yeni stratejiler kullanarak yeşil ürün pazarlamasıyla kendilerini aklamayı amaçladılar. 

Tüketicilerin hassasiyetlerine önem vermek durumundaki işletmelerin yüklendiği sosyal sorumluluk hareketleri, yeşil reklamcılığın ortaya çıkmasıyla birlikte hız kazandı.  (Özkaya, 2010) Şirketlerin verdikleri sürdürülebilirliği destekleme mesajları, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarında çeşitli değişikliklerin önünü açtı.

“Sosyal ve çevresel sorumluluk yaklaşımının temelinde toplumun mutluluğu ve refahı için güvenilir ürün, yanıltıcı olmayan doğru reklam, doğayı ve çevreyi korumaya yönelik çalışmalar, çalışanların güvenliği ve istihdam sağlama çabaları gibi çeşitli faaliyetler bulunmaktadır.” Aydoğan (2019)

Eğer toplum için güvenilir bir reklamcılık anlayışıyla işletmeler pazarlama stratejileri yürütebilirse, hem tüketicilere sunulan şeffaflık sayesinde güvenilirlik sorunu ortadan kalkmış olur hem de üreticiler bunu sosyal sorumluluk kisvesi altında zorunda kalarak değil hem ekonomik hem sosyal boyutunun çevre sorunları için bir çözüm sunabileceği yaklaşımlarına geçilebilmiş olur.

Geçtiğimiz on yılda tüketicilerde, ileriki nesiller için çevresel problemlerin büyüyeceği korkusu arttı. Bu endişe doğrudan tüketicilerin satın alma alışkanlıklarında önemli bir rol oynadı. Üreticilerin tüketicilere sunduğu mesajların yanında, tüketicilerde endişenin getirdiği zorunlu bir bilinçlenme hali görülmeye başladı. 2015 yılında global olarak yürütülen ankette tüketicilerin %66’sı çevre dostu ürünler kullanmak için daha fazla para ödemeye istekli oldukları anlaşıldı. Bu oran Z jenerasyonunda artarak büyümeye devam etmektedir. (Nielsen, 2015) Genç kuşaktan gelen tüketiciler, idealist ve yeni fikirlere bir önceki nesillerden daha açık olduğu sonucuna varabiliriz. Bunun sebebi kuşkusuz küresel problemlerle erkenden tanışmış olmaları olarak açıklanabilir. (Herman ve diğerleri, 2021)

YEŞİL REKLAMCILIK

Yeşil ürünlerdeki bu artış beraberinde yeni bir sektör ortaya çıkardı. Tüketicilerin satın alma hareketini teşvik etmeyi amaçlayan reklamlar, yeşil reklamcılık kavramı ile birlikte şirketlerin çevresel duyarlılıklarını kamuoyuna duyurmaya yarayan bir pazarlama şekli olarak kullanılmaya başladı. (Haytko & Matulich, 2010) Şirketler için yeşil reklamcılığın sosyal boyutu, normal bir ürünü tanıtmak için gerekenden daha fazla maliyeti olan üretimin var olmasıdır. Dolayısıyla yapılan reklamlarda ürünü tanıtmanın yanısıra reklam çekiciliğinden faydalanan bir duygu manipülasyonu da uygulamaktadırlar. Oluşturulan endişe ortamında “Risk dilinin tetiklediği korku ve kaygılar “önlem kültürü” / “ihtiyat mantığı”nın gelişmesine yol açar.” (Kabakçı, s. 46) Yeşil reklamcılık kavramında bu, üreticilerin yarattığı tüketim toplumunun çevresel problemlerin sebebi olduğunu gölgeleyip tüketicileri güvensizlik ve endişe duygularına hapsetmiş olmaları olarak açıklanabilir. Yeşil ürünler ve beraberinde sunulan sloganlar, başka bir tüketim kültürünün olmaması gerektiğini ve tüketicilerin çevreyi önemsiyorlarsa bu yolu seçmeleri gerektiğini belirtir. Güvensizlik kültürünü yaratan reklamlar hem tüketiciler için inandırıcı hem de kendileri için fayda sağlayabiliyor olmalıdır. Tüketicilerin reklamları algılamalarını etkileyen temel faktörler tüketicilerle ilgi olması veya reklamlarla ilişkili olmasına bağlıdır. Tüketiciler yeşil reklamları izlerken, bunun şirketler odaklı, çevresel veya ürünün kendisine odaklı olduğunu düşünürlerse bu reklam odaklı; eğer kendi bilgilerini ve duyarlılıklarını kullanarak izleyip harekete geçerlerse bu, tüketici odaklı olduğunu anlatır. (Tucker ve diğerleri, 2012) Doğru stratejilerin uygulanmadığı durumlarda tüketiciler, üretim maliyetleri daha yüksek olan yeşil ürünleri satın almak konusunda hevesli olmayabilirler. Bunun çeşitli sebepleri olabilir. Birincisi, çevresel problemlere yol açtığı bariz bilinen sektörler yeterince ikna edici olamamıştır. (Otomotiv sektörü, kimya endüstrisi gibi) Bir diğer sebep, yeşil ve daha maliyetli üretilen ürünün performansının düşük kalması ve performansının değişmemesine rağmen daha niş kitleyi hedefliyormuş gibi bir pazarlama stratejisinin kullanılması olarak açıklanabilir. (Özkaya, 2010) Başarısızlığa uğramış bu stratejilerin ardından yeşil reklamcılık, pazarlama stratejisini değiştirmiş ve yeşil yıkama (greenwashing) adı verilen bir pazarlama yöntemi son dönemde kullanımını artırmıştır. 

YEŞİL YIKAMA STRATEJİSİ

Yeşil yıkama stratejisi, şirketin uyguladığı çevresel tedbirleri ve bunların etkileri hakkında yanlış iddialarla tüketiciyi yanıltması olarak tanımlanır. (Torelli vd., 2020). Firmalar bu konuda niyetlerini tüketiciye göstermiş olsalar bile performanslarında bunu yansıtamıyorlar dolayısıyla bunun yerine reklamlarla aldatıcı bir algı oluşturma yoluna gidiyorlar. Tüketici güvensizliğinin yaratıldığı en önemli olaylardan biriyle bu konuyu açıklayabiliriz. BP’nin ABD Körfez Sızıntısı olayından önce BP gösterdiği çevreci tutumuyla tüketicilerin güvenini kazanmış bir petrol ofisiyken, tarihin en kötü petrol sızıntılarından birine yol açmasıyla büyük bir kazaya neden oldu. İtibarını korumak için yürüttüğü şeffaflık esaslı ilerleme raporu rakamlarını kullanarak şirkete verilen zarar azaltılmaya çalışıldı ve şirket bu kazayla birlikte büyük bir değişime gitti ve yeşil reklamlardan uzaklaşıp verimlilik odaklı reklamlar yapmaya başladı. 

Üreticilerin yanında tüketiciler de bu yeşil yıkama uygulanan reklamları çoğunlukla yanıltıcı bulmaktadırlar. (Nyilasy vd., 2014) Hali hazırda tüketicileri aldatmayla tanımlanan bu strateji, yeşil reklamcılık ve tüketiciler arasındaki güveni zedeleyen ve sürdürülebilirliğe olan gerekliliğin önünü kesen bir yaklaşım olmuştur. Reklamlardaki yanıltıcı iddiaların yanında tüketicileri aldatarak onlara yeşil bir yaşam tarzını özendiren reklamlar da yeşil yıkama reklamları olarak bilinirler. Nesnel bilgilerin yanlış kullanımı bu reklamlarda kendini gösterir. Yeşilin yanında doğallığın da vurgulandığı reklamlar, izleyiciler tarafından yanlış anlaşılabilir çünkü bu reklamlar, doğa görsellerinin kullanılmasıyla doğa dostu bir alt metin yaratmak istemiş fakat üretimlerinde böyle bir yaklaşım sergilememiş olabilirler. (Schmuck vd., 2018) Bilinçli tüketicilerin arttığı dönemde yeşil yıkama stratejisinin hem üreticiye hem de tüketiciye zararlı olduğunu söylemek mümkün.

KAYNAKÇA:

• Aydoğan, S. (2019). YEŞİL ÜRÜN SATIN ALMADA YEŞİL REKLAM ve ÇEVRE BİLİNCİNİN ETKİSİ. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(90), 229-252.
• Herman, L. E., Udayana, I. B., & Farida, N. (2021). Young Generation and Environmental Friendly Awareness: Does it the impact of green advertising? Business: Theory and Practice, 22(1), 159–166. 
• Haytko D. L. & Matulich E. (2010). Green Advertising and Environmentally Responsible Consumer Behaviors: Linkages Examined, Journal of Management and Marketing Research, Volume 1.
• Nielsen. (2015a). The sustainability imperative. https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2015/the-sustainability-imperative-2/ 
• Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., & Paladino, A. (2013). Perceived greenwashing: The interactive effects of Green Advertising and corporate environmental performance on consumer reactions. Journal of Business Ethics, 125(4), 693–707.
• Özkaya, B. 2010. “İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUK ANLAYIŞININ UZANTISI OLARAK YEŞİL PAZARLAMA BAĞLAMINDA YEŞİL REKLAMLAR”, Öneri, 9 (34), 247-258.
• Schmuck, D., Matthes, J., & Naderer, B. (2018). Misleading consumers with green advertising? an affect–reason– involvement account of greenwashing effects in environmental advertising. Journal of Advertising, 47(2), 127– 145.
• Tucker, E. M., Rifon, N. J., Lee, E. M. ve Reece, B. B. (2012). Consumer Receptivity to Green Ads: A Test of Green Claim Types and the Role of Individual Consumer Characteristics for Green Ad Response. Journal of Advertising, 41(4), 9-23.
• Zeybek Kabakçı G. (2019). Maksimum Korunma. İletişim Yayınları.
• Torelli, R., Balluchi, F., & Lazzini, A. (2020). Greenwashing and environmental communication: Effects on stakeholders’ perceptions. Business Strategy and the Environment, 29(2), 407–421.